Public Relations ook van belang voor begraafplaatsen

Een van de onderwerpen tijdens de studiedag ‘Innovatie in het uitvaartwezen’ die afgelopen juni gehouden werd, was ‘marketingcommunicatie en de laatste wens’. Communicatiedeskundige Hans Schouten hield een lezing over het veranderende consumentengedrag en veranderende behoeften bij de uitvaart. Ook voor begraafplaatsen is dit van belang, want ook begraafplaatsen communiceren met klanten. En dat kun je dan maar het beste zo professioneel mogelijk doen, aldus Schouten.

Hans Schouten was vroeger werkzaam bij de Coöperatie PC en heeft nu zijn eigen bedrijf JGS Communicatie. Hoe komt de klant tot de keuze voor een uitvaartverzorger, begraafplaats of crematorium? Dat is de vraag die Schouten centraal stelde tijdens de studiedag ‘Innovatie in het uitvaartwezen’ in Ede. Het is een vraag die uitvaartverzorgers, begraafplaats- en crematoriumbeheerders zich vaker moeten stellen, meent Schouten. “Het is een beslissingsproces dat vroeger min of meer automatisch verliep, maar de consument is sterk veranderd. Hij wenst te kiezen uit alternatieven, betrokken te zijn bij zijn uitvaart en maakt steeds meer een weloverwogen keuze voor de aanbieder van de dienstverlening. Daar ontkomt ook de uitvaartbranche niet aan. De laatste wens is een weldoordachte wens. De uitvaartverzorger moet de klant een reden geven om de opdracht voor de uitvaart te mogen krijgen.”

Maar geldt dit wel in dezelfde mate voor begraafplaatsen? Kiezen klanten niet vooral voor de begraafplaats in de buurt? Schouten: “Dat is niet altijd zo. Kijk bijvoorbeeld naar bewoners van Almere. Die komen vaak uit Amsterdam en willen dan ook liever daar weer begraven worden. Bij een communicatieplan is het dan ook slim om die bewoners op de hoogte te stellen van de mogelijkheden in Amsterdam.”

Public relations is dus ook van belang voor begraafplaatsen. En niet alleen voor grote begraafplaatsen die er een aardig budget voor hebben. Voor elke dienst en onderneming gelden een aantal marketing- en communicatieregels, vertelt Schouten. Deze basisregels gaan uit van een ondernemingsplan en hebben het voordeel dat daardoor ook meteen duidelijk wordt waar de begraafplaats heen gaat in een bepaald jaar. Volgens Schouten is het ook voor kleine begraafplaatsen handig, en kost het niets, om elk jaar even stil te staan bij de vraag wat de doelstelling is voor het komende jaar. “Dat kan op een heel eenvoudige manier. Het geeft een actieve benadering weer en dat motiveert het personeel of de vrijwilligers weer.” Want, aldus Schouten, als je eenmaal een ondernemingsplan hebt kan je daarna makkelijker overweg met de vijf P’s van de marketing (zie kader).

Schouten: “De promotie is niet los te koppelen van de andere vier P’s. Kennis, houding en gedrag vormen de kern van de communicatie met de potentiële klant. Vroegtijdig een relatie opbouwen met de klant is belangrijk. Daarvoor is een systematische aanpak nodig waarbij kennis omtrent de voorspelbaarheid van de consument een streven is. Stelselmatig met de (potentiële) klant communiceren en doelgericht informatie verzamelen om een op maat gesneden product te kunnen leveren. Marktgericht denken houdt bijvoorbeeld ook in dat als een gemeente een nieuwe wijk neerzet, een onderneming daar misschien in kan participeren door een aanleg van een nieuwe begraafplaats te initiëren. Maar denk bijvoorbeeld ook aan een begraafplaats die bijna vol is. Wie wil je dan nog als klant? Maak dat bekend. En doe dan verder weinig aan promotie. Meestal echter wil men juist meer klanten en dan is het belangrijk om al in een vroeg stadium een relatie op te bouwen met de klant.”

Adressenbestand
De folder met informatie over de diensten van de begraafplaats is het meest bekende promotiemiddel. Volgens Schouten kan geen begraafplaats zonder, maar is dit alleen nog maar de basis van informatie. Er kan nog veel en veel meer. Schouten: “Gebruik het uitgeven van een folder nooit alleen om snel informatie te geven. Laat het een manier zijn waarop de klant in contact kan komen, via het personeel, met het ‘product van de begraafplaats’. En vraag de klant die telefonisch om een folder vraagt ook altijd of er later teruggebeld kan worden. De zogenaamde after sales. Het opbouwen van een adressenbestand is namelijk erg belangrijk bij de inzet van verdere promotiemiddelen. Neem ook contact op met de familie na een begrafenis, vraag in een brief of ze tevreden zijn. Probeer de mensen bij de begraafplaats te betrekken, dan komen ze vanzelf later terug.”

Internet is niet meer weg te denken bij de communicatie, meent Schouten. “Mensen moeten op een site informatie over de begraafplaats kunnen vinden. Misschien is het een idee voor de LOB, om op de LOB-site een onderdeel te hebben waar nabestaanden en uitvaartverzorgers op locatie naar begraafplaatsen kunnen zoeken. Een soort ‘google’ van begraafplaatsen waarop je kan zoeken. Het voordeel is dat dan ook kleine begraafplaatsen gevonden worden op het net.”

Schouten heeft nog meer tips. “Gebruik het opgebouwde adressenbestand als je iets nieuws te melden hebt over de begraafplaats. Dat kan een nieuw columbarium zijn maar ook een honderdjarig bestaan. Open dagen doen het nog steeds goed om de drempel te verlagen, maar organiseer er wel iets bijzonders om heen. Verzin een leuk evenement met kinderen, laat een rouwkoets rijden of laat straatmuzikanten spelen bij de ingang. Plan het op een goed moment en dus niet in de vakantieperiode. Probeer meteen regionale media-aandacht te krijgen en adverteer vervolgens in dezelfde bladen.” Verder is het belangrijk om de uitnodigingen en andere pr-uitingen een uitstraling te geven die bij ‘het bedrijf’ past, aldus Schouten, “want het is belangrijk om de aandacht en de nieuwsgierigheid op te wekken. Het liefst zo professioneel mogelijk.”

De 5 P’s van de marketing
De punten waarop een bedrijf zich kan onderscheiden van anderen wordt in de marketing als de 5 p’s aangeduid.

Product – Wat heeft de begraafplaats te bieden? Dat zijn grafmonumenten, aanwezigheid aula, eventueel een crematorium, algemene graven, een extra groene omgeving, catering et cetera. Maar ook: heeft de begraafplaats een islamitisch gedeelte of is de signatuur katholiek of joods. Denk hierbij aan het product zelf, dus wat de begraafplaats te bieden heeft, en niet aan de wensen van de klant(en).
Plaats – Waar is de begraafplaats gelokaliseerd? Klanten zoeken niet altijd een begraafplaats in de buurt. Bovendien kan een stad of een regio meerdere begraafplaatsen hebben die met elkaar concurreren.
Prijs – Een lijst met de kosten van de verschillende soorten producten. (Diverse graven, openen en sluiten graf, onderhoud graf , et cetera.)
Personeel – Op een begraafplaats is het heel belangrijk hoe het personeel omgaat met de klanten. Hierdoor kan de organisatie laten zien wat de eigen identiteit is en hoe de organisatie omgaat met waarden en normen; het moet vertrouwen geven dat het tijdens een begrafenis allemaal goed zal verlopen.
Promotie – Basispromotie is een folder met informatie. Verder: een website, direct mail, een open dag, berichten of advertenties in de regionale krant.