LOB-campagne trekt aandacht

De LOB is al enige tijd bezig het begraven te promoten, met een filmpje op uitvaart.tv en de brochure ‘Als ik later dood ben…’. Deze zomer werd dit opgemerkt door enkele landelijke kranten, die er uitgebreid over schreven. Twee dingen werden duidelijk: niet iedereen begrijpt wat de LOB voorstaat. En: misschien wordt het inderdaad tijd voor een grote, landelijke reclamecampagne voor het begraven.

‘De begrafenis is vrijwel ten dode opgeschreven,’ kopte het AD deze zomer. Schrok u toen u dat las? Was u bang dat uw baan op de tocht staat? Of dacht u: ach, het is komkommertijd, de kranten moeten toch wat. Want ook de Volkskrant en het Brabants Dagblad hadden grote stukken over de teleurgang van het begraven – vanwege de toename van het aantal crematies – en wat begraafplaatsen daar tegen kunnen doen.

Zoals gezegd maakte het AD het wel erg bont. Het artikel begon aldus: ‘‘Laat je kisten.’ ‘Begraven, just do it’. Of ‘Begraven is zo gek nog niet.’ De begrafenisbranche broedt op een pakkende slogan die de consument verleidt bij haar te komen ‘liggen’. Het gaat namelijk snel bergafwaarts met de sector. Door de opmars van het cremeren lijkt de ouderwetse begrafenis ten dode opgeschreven.’

Als de woordspeling niet zo verdomde flauw was – ‘begrafenisbranche ten dode opgeschreven’ – dan kon je er misschien nog om lachen. Of om de vele onzin in het artikel – het stuk wemelt immers van de fouten. LOB-consulent Wim van Midwoud wordt zowaar gepromoveerd tot beheerder van De Nieuwe Ooster en bestuurslid van de LOB. En aan het eind van het stukje blijkt hij ook nog begrafenisondernemer te zijn.

Nee, dan is het artikel in de Volkskrant, onder de kop ‘Filmpjes en folders ter promotie van het graf’, een stuk serieuzer en juister. Ook hier komt Wim van Midwoud aan het woord. Hij vertelt dat de LOB actiever consumenten gaat werven. Daar is al mee begonnen met een filmpje over begraven op Uitvaart.tv en de brochure ‘Als ik later dood ben…’. Maar individuele beheerders kunnen ook meer doen, aldus Van Midwoud in de Volkskrant: ‘Om te kunnen concurreren met de crematoria, moeten de begraafplaatsbeheerders meer aan marketing doen. “De lijst met de kosten van een begrafenis lijkt vaak wel een notariële akte, het is heel ondoorzichtig,” zegt Van Midwoud. “Autodealers zijn bijvoorbeeld veel slimmer. Die kijken eerst naar het type motor. Als er centen over zijn, kan de klant nog een chromen stript kopen.”’

Sexy
Het Brabants Dagblad ging ook meer de populaire kant op en de auteur liet in haar stuk blijken dat ze ons vakblad De Begraafplaats goed had gelezen, maar niet helemaal begrepen. De kop luidde: ‘Maak begraven sexy: just do it!’ Een citaat uit het artikel: ‘De angst voor de verloedering van deze ‘stenen archieven’ (bedoeld worden begraafplaatsen, AK) is inmiddels zo groot dat de Landelijke Organisatie van Begraafplaatsen een charmeoffensief is begonnen. Met slogans als ‘Begraven, just do it’, probeert de branche een nieuwe weg in te slaan.’
Het Brabants Dagblad lijkt de rubriek ‘Begraven, just do it’ op te vatten als een reclameactie van de LOB, wat het natuurlijk niet is. Maar als de journaliste schrijft dat ‘de begrafenisbranche broedt op een pakkende slogan die de consument verleidt bij haar te komen ‘liggen’’, dan heeft ze het niet helemaal bij het verkeerde eind.

Want is het inderdaad niet tijd voor een grote landelijke reclamecampagne voor het begraven? Er staan ongetwijfeld genoeg goede reclamemakers te popelen om die uitdagende taak op zich te nemen. In dit nummer laat reclamevrouw Wenda Douma enkele ideeën horen (p. 18-19). En eerder heeft reclameman Erik Kessels er zijn licht op laten schijnen (DB februari 2011). Het is zijn uitspraak in het februarinummer dat begraafplaatsen misschien wel ‘sexy’ gemaakt moeten worden die in het Brabants Dagblad groot als kop werd gebruikt, waarbij de krant suggereerde – geheel ten onrechte – dat dit een slogan was van de LOB. Kessels zei het zelfs nog vrij voorzichtig: “Het gaat toch om het gevoel bij begraven of misschien om het sexy maken van begraafplaatsen.”

Het is zonder meer een grote uitdaging het begraven te promoten zonder de gevoelens van nabestaanden met voeten te treden, en daardoor precies het omgekeerde te bereiken. Wat grote uitvaartorganisaties kunnen – zij adverteren al jaren met landelijke campagnes – kan de LOB toch ook? Het is een kwestie van durf en de juiste kennis in huis halen.
Hoe gevoelig het onderwerp ligt, blijkt wel uit een brief een dag later aan de redactie van het Brabants Dagblad. Van een vader die zijn zoon is verloren, op 20-jarige leeftijd, aan zinloos geweld. Hij schrijft: ‘‘Sexy’ betekent een seksuele of sensuele uitstraling hebben. Mijn zoon heeft een mooi graf met een Keltisch kruis erop. Ik associeer dat op geen enkele manier met het woord ‘sexy’. Hij was zelf een knappe vent met een hoop plezier en lol in het leven. Zeer getapt bij de meisjes. Sexy. Je moet toch wel erg van God los zijn om als verkooptechniek voor het promoten van begraafplaatsen te stellen dat begraven meer sexy is dan cremeren. Wie dat doet, is gestoord en mag eens een avondje met mij komen praten wat het betekent om een kind op die manier te verliezen. Of zo iemand ongeschonden uit dat gesprek komt garandeer ik niet. Hij kan maar beter van tevoren beslissen of hij gecremeerd wil worden of sexy begraven. Is het Brabants Dagblad niet goed wijs door dat idiote product van de komkommertijd in de krant te plaatsen?’

Nieuwe kansen
Dan toch nog als afsluiting een positieve noot. De toekomst ziet er niet alleen somber uit, aldus Van Midwoud in de Volkskrant: ‘De ‘grijze golf’ komt eraan en er zijn nieuwe doelgroepen, zoals Turkse en Marokkaanse Nederlanders. “De eerste generaties gingen terug naar hun thuisland voor de begrafenis, maar daar zit een kanteling in. Je ziet steeds meer begraafplaatsen met een islamitisch gedeelte.”’

Daar ligt natuurlijk ook een kans om begraafplaatsen als moderne, nieuwe ontmoetingsplekken op de kaart te zetten. Tegen de rechtse stroom in: multicultureel, waar iedereen een plek kan krijgen. Maar dan zijn het ook nog groene plekken, oases in stad en dorp vaak, en behoudend als het om cultureel erfgoed gaat. Dat zijn zo al drie kenmerken waarmee begraafplaatsen zich kunnen onderscheiden van crematoria. LOB, doe er je voordeel mee.