Inspirerende voorbeelden

Op 9 november organiseert de LOB een studiedag over pr en communicatie. Deze De Begraafplaats sluit daarop aan. Maar voordat we ons op de pr storten, eerst kort aandacht voor marketing en die vreemde koudwatervrees die begraafplaatsen hebben voor adverteren. En enkele inspirerende voorbeelden uit Amerika.

Anne Backer van communicatiebureau De Issuemakers, een van de sprekers op 9 november, legt elders in dit nummer het verschil uit tussen pr en marketing: “Pr is datgene wat een bedrijf of organisatie onderneemt om te zorgen dat mensen op een bepaalde manier over het bedrijf (gaan) denken. Marketing is datgene wat een bedrijf doet om de verkoop van producten en/of diensten te bevorderen.”

Er is meer verschil. Pr genereert free publicity (gratis publiciteit), marketing verkoopt de (eigen) boodschap via advertenties. Voor wie weinig geld heeft, is pr de beste optie om aandacht te genereren, wordt nog al eens gedacht, want adverteren kost (veel) geld. Een misvatting.

Goede pr kost ook geld. Iedereen kan een persbericht schrijven, maar niet iedereen kan een goed, pakkend persbericht schrijven, dat direct de aandacht trekt. Iedereen kan een foto maken, maar niet iedereen kan een goede (en wervende) foto maken. Voor goede pr moet je geld uittrekken, de meeste begraafplaatsen zullen er nu eerder op bezuinigen, vrees ik. Stichting R.K. Begraafplaatsen te ’s Gravenhage laat zien dat het inzetten van een professioneel pr-medewerker zijn vruchten afwerpt. In dit geval in combinatie met een enthousiast meedenkende beheerder. De twee vrouwen die daarvoor verantwoordelijk zijn vertellen hierover op 9 november tijdens de LOB-studiedag.

Vertrouwen

Een belangrijk verschil tussen pr / gratis publiciteit en adverteren is de mate van controle die je hebt op de wijze waarop je boodschap wordt uitgedragen. Bij pr wordt je verhaal door anderen verteld, de media vooral. Ze krijgen een persbericht en wat ze daar verder mee doen, daar heb je nauwelijks of weinig controle over. Met reclame breng je je boodschap naar buiten exact op de manier waarop jij dat wilt, wanneer je dat wilt, waar je dat wilt en zo lang je wilt.

Het gevolg is dat pr meestal meer vertrouwd wordt door de ontvanger dan reclameboodschappen. Als een bedrijf zelf roept hoe goed zijn product is, heeft dat minder invloed, dan als een onafhankelijk medium positief over het product schrijft.

Maar een advertentie kan ook een andere boodschap overbrengen en hoeft niet altijd uit te dragen hoe goed, mooi of fantastisch iets is. Soms gaat het er om mensen een andere kant van jezelf te laten zien. De drie billboards die het Bellefontaine Cemetery in St. Louis liet ophangen zijn daar een mooi voorbeeld van. Op de billboards wordt reclame gemaakt voor de begraafplaats als ‘botanische tuin’, als ‘historisch museum’ en als ‘beeldentuin’.

Is dat geen mooi voorbeeld voor De Nieuwe Ooster in Amsterdam, vragen wij aan Carla van der Elst, communicatie adviseur bij deze begraafplaats. Want ook De Nieuwe Ooster wil behalve begraafplaats en crematorium, tevens gedenkpark, arboretum, historische plek en museum zijn. Niet iedere Amsterdammer weet dat. Van der Elst noemt de billboards in St. Louis “mooie, inspirerende voorbeelden” en zegt dat adverteren “een actueel onderwerp is voor ons en voor de hele branche.”

Aan het hek langs de Middenweg in Amsterdam, waarachter De Nieuwe Ooster verscholen ligt, hangen sinds enkele jaren sfeervolle foto’s van de Amsterdamse begraafplaats. Er staan geen (advertentie)teksten op, ook de naam van de begraafplaats is afwezig. Genoeg mensen die geen idee hebben dat achter het hek en het groen een begraafplaats ligt, waarom dit niet kenbaar maken? Van der Elst: “Toen wij onze borden lieten maken, zaten we in de luxe positie dat we meer diensten kregen aangeboden dan we konden faciliteren. We hebben toen op die plek gekozen voor sfeerbeelden van de begraafplaats. Om Amsterdammers een kijkje binnen de hekken te geven en te verleiden eens te komen wandelen en te genieten van het groen en de geschiedenis die voor het oprapen ligt. Het is ook een kwestie van voortschrijdend inzicht; we zijn altijd terughoudend begonnen met nieuwe dingen om aan te kunnen voelen waar het eventueel schuurt bij nabestaanden.”

“Nu het aantal crematoria in de omgeving stijgt en het sterftecijfer daalt, wordt weer hard nagedacht over de toekomst,” vervolgt Van der Elst. En nu de borden vrijwel aan het einde van hun levensduur zijn – “bij de vorige storm waaide er al eentje af” – zou het zo maar kunnen dat in Amsterdam de komende jaren mooie en wervende billboards voor begraven op De Nieuwe Ooster te zien zijn.

Het voorbeeld uit St. Louis laat zien dat doeltreffende reclame voor begraafplaatsen ook mooi en ingetogen kan zijn. En heel piëteitsvol. Als je aan gemeenten en andere eigenaren van begraafplaatsen vraagt waarom er nauwelijks wordt geadverteerd, wordt meestal als tweede belangrijke reden genoemd (na het gebrek aan geld): het past niet, het is niet piëteitsvol om met de dood, in dit geval een plek voor de doden, te adverteren. Een vreemd argument, de grote uitvaartbedrijven komen daar anders heel goed mee weg.

Waarom alleen tijdens de Week van de Begraafplaats een vlag of spandoek aan het hek van de begraafplaats hangen? Waarom niet het hele jaar door?

Lees ook het artikel ‘Een plek onder de zon’ in De Begraafplaats van april 2014.

De drie billboards voor de Bellefontaine Cemetery in St. Louis

Billboard voor Forest Lawn Cemetery in Los Angeles

Adverteren met (zwarte) humor. Reclame voor het Green Hills Memorial Park in de Californische stad Rancho Palos Verdes

De parochie van Joliet in Illinois laat weten dat op haar katholieke begraafplaatsen meerdere asbestemmingsmogelijkheden zijn en dat cremeren mag van de katholieke kerk